Der Kundschaft auf der Spur: Positionstracking im Einzelhandel

Alles für König Werbung

Warum überhaupt der ganze Aufwand? Die Marketing-Abteilungen von Handelsunternehmen interessieren sich längst nicht nur dafür, welches Produkt wie oft über den Ladentisch gewandert ist. Um möglichst zielgerichtet und personalisiert werben zu können, versuchen sie so viele Daten wie möglich über das Kaufverhalten ihrer potentiellen Kundschaft zu erhalten. Das Ziel ist die gesamte Customer Journey zu erfassen – also den ganzen Prozess, den Kund.innen vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis hin zum tatsächlichen Kauf und darüber hinaus absolvieren. Online ist das längst möglich, der Einzelhandel gibt sich aber alle Mühe diesen Vorsprung aufzuholen.

Positionsdaten sind Schlüssel

Tracking stellt einen wichtigen Baustein für umfassende Analysen dar. Durch Positions-Informationen können Kund.innen-Ströme quantifiziert und etwa als Heatmaps dargestellt werden, um beispielsweise herauszufinden, wie Produkte strategisch geschickt im Laden positioniert werden können. Durch Geo-Fencing können automatisch Aktionen auf Smartphones ausgelöst werden, wenn sich die Besitzer.innen in einem bestimmten Bereich aufhalten. Dadurch kann beispielsweise gezielte Werbung per Push-Nachricht an alle Personen in der Nähe eines bestimmten Produkts gesendet werden.
Eindeutige Merkmale wie Geräte-Nummern erlauben aber auch das gezielte Verfolgen einzelner Kund.innen, etwa um festzustellen, an welchen Produkten sie vorbeigegangen sind und für was sie sich schlussendlich entschieden haben. Noch weiter gehen die Möglichkeiten, wenn das Verhalten der Kundschaft in der Filiale mit weiteren Informationen verknüpft werden kann, etwa mit Nutzer.innen-Daten aus dem Online-Shop eines Unternehmens. Solche Informationen können zum Beispiel dann zugänglich werden, wenn Shopping-Apps samt persönlicher Accounts auf dem Smartphone installiert sind. Durch die Verknüpfung von Online- mit Offline-Daten erhalten Unternehmen ein detailliertes und umfassendes Bild von den Interessen und Kaufgewohnheiten sowie den finanziellen Möglichkeiten ihrer Kundschaft.

Die Kundschaft hat nichts davon

Für Unternehmen bietet Offline-Tracking also vermeintlich viele Vorteile. Es ist jedoch zweifelhaft, ob auch die getrackten Besucher.innen von dieser Entwicklung profitieren.
Im Online-Handel werden seit langer Zeit Unmengen von Daten gesammelt, letztlich aber nur zu Gunsten der Unternehmensseite. Viele Reiseportale wissen zum Beispiel, welche Angebote sich jemand auf ihrer Seite anschaut. Ist wiederholt dasselbe dabei, schließen sie daraus, dass sich diejenige Person ganz besonders für genau dieses Angebot interessiert – als Konsequenz verlangen sie mehr Geld dafür. Diese Form der Preisdiskriminierung könnte nicht mehr lange auf sich warten lassen, wenn es Gesetze, Technologie und Datengrundlage zulassen. Außerdem können aufgrund von Tracking-Daten Profile erstellt werden, die ihrerseits personalisierte Werbung und Angebote erlauben. Auch wenn hier die individuellen Preise nicht notwendigerweise variieren, ist diese Praxis ein Versuch, unser Kaufverhalten zu beeinflussen und unseren Konsum zu lenken. In jedem Fall zahlen wir beim Einkauf letztendlich doppelt: Mit unserem Geld, und mit unseren persönlichen Daten.

Kritisch ist außerdem, dass uns kaum Möglichkeiten gegeben werden um der Standort-Überwachung zu widersprechen – Informationelle Selbstbestimmung sieht anders aus. Alle Besucher.innen in betroffenen Filialen werden getrackt, und zwar so vielseitig, dass sie sich nur schwer dagegen wehren können. Um etwa WLAN-Tracking aus dem Weg zu gehen, müsste man außerhalb vertrauter Netzwerke stets die WLAN-Funktion deaktivieren oder das Smartphone in den Flugmodus schalten. Und selbst dann wäre man noch erfassbar, beispielsweise durch Video-Tracking. Dazu kommt, dass die Kundschaft zumeist nicht ausreichend darüber informiert wird, dass sie unter steter Beobachtung steht. Die Unternehmen im Einzelhandel wollen gläserne Kund.innen, sind aber dabei selbst intransparent.

Die Mehrheit ist gegen Tracking

Mit dem Offline-Tracking in Filialen zieht der Einzelhandel in einem Gebiet nach, das der konkurrierende Online-Handel seit Jahren beherrscht. Doch ist das wirklich zielführend? Laut einer repräsentativen Umfrage des Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv, 2017) lehnt mehr als die Hälfte der Verbraucher.innen Offline-Tracking ab, ein weiteres Drittel würde es lediglich unter bestimmten Bedingungen akzeptieren, etwa wenn sie der Standort-Verfolgung explizit zustimmen. Die Kundschaft ist der aktuellen Entwicklung gegenüber also mehr als kritisch gestimmt, und der Einzelhandel könnte ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber Online-Shops verlieren, wenn er weiterhin seine Tracking-Ambitionen verstärkt. Von einem persönlichen Einkaufserlebnis bleibt schließlich nicht mehr viel übrig, wenn man vor allem als Datenlieferant.in betrachtet wird.
Zumal das Ende der Fahnenstange längst nicht erreicht ist. Schon jetzt wird deutlich mehr erfasst als Standort-Daten. Digitalcourage stellte bereits Strafanzeige gegen die Deutsche Post und Real, weil diese Kameras mit Gesichtsanalyse in ihren Filialen eingesetzt haben, um zielgruppenspezifische Werbung einzuspielen. Tracking ist inzwischen selbst zum lukrativen Wirtschaftszweig geworden, und das Tracking-Wettrüsten wird weitergehen, solange es gesetzliche Freiräume dafür gibt.

Wie können wir uns wehren?

Handelsunternehmen wollen keine Sekunde unserer Einkaufstouren verpassen. Doch es gibt Mittel, mit denen wir uns schützen können. Zunächst einmal ist Skepsis angebracht, wenn uns Shopping-Apps Rabatte oder einen angenehmeren Einkauf versprechen, augenscheinlich ohne dass wir dafür bezahlen müssen. Bei solchen Apps lohnt sich ein Blick auf die Rechte, die sie einfordern, sowie in die AGBs der App. WLAN-Tracking kann man entkommen, indem man die WLAN-Funktion des Smartphones abschaltet, wenn man nicht in vertrauenswürdige Netze eingeloggt ist.
Sobald personenbezogene Daten erhoben werden, gelten die Regeln der DSGVO. Wie Sie Ihre Rechte einfordern können, haben wir hier zusammengefasst.
Vor allem lohnt es sich aber politisch Einfluss zu nehmen: Die EU-weite ePrivacy-Verordnung, die für das Jahr 2019 angekündigt ist, soll den Schutz personenbezogener Daten im Bereich der elektronischen Kommunikation einheitlich regeln. Dies schließt auch das Offline-Tracking mit ein. Denkbar ist zum Beispiel, dass zukünftig nur mit expliziter Zustimmung getrackt werden darf – Lobby-Verbände laufen jedoch Sturm gegen eine solche datenschutzfreundliche Auslegung, und versuchen die Entscheidungsträger.innen in ihrem Sinne zu beeinflussen. Um so wichtiger ist es hier Stellung zu beziehen – sei es durch eigene Initiative oder Unterstützung von Organisationen wie Digitalcourage.

Noch einmal zusammengefasst:

• WLAN bei Einkäufen aus
• Augen auf beim Apps installieren
• Bluetooth aus
• politisch engagieren – zum Beispiel bei Digitalcourage
• Unternehmen wissen lassen: Sie wollen nicht getrackt werden