Der Kundschaft auf der Spur: Positionstracking im Einzelhandel
Für Webseiten-Betreiber.innen sind wir längst durchschaubar. Kaufen wir in einem Online-Shop ein, wissen die Betreiber bei weitem nicht nur, was wir schlussendlich gekauft haben – sie können auch jeden Schritt auf dem Weg zum Warenkorb genau nachverfolgen. Tracking-Dienste wie Google Analytics erfassen unter anderem von welcher Webseite wir auf den Online-Dienst verlinkt wurden und nach was wir zuvor per Suchmaschine gesucht haben, vor manchen Tracking-Anbietern sind nicht einmal unsere Maus-Bewegungen oder Tastatur-Eingaben sicher. Diese Daten sind bares Geld wert – schließlich sind sie der Grundstein für personalisierte Werbung und Produktempfehlungen. Sie ermöglichen aber auch direkte Preisdiskriminierung.
Einzelhandel rüstet auf
Halb so wild, mag man sich denken, es gibt ja offline die Möglichkeit unbeobachtet einzukaufen - zum Beispiel im Supermarkt um die Ecke oder im Elektronik-Fachhandel. Doch auch der Einzelhandel rüstet kräftig auf. Ein Beispiel hierfür ist Positionstracking in Filialen. Die Kundschaft kann mittlerweile mit diversen Technologien auf Ihrem Weg durch den Laden verfolgt werden. Einem Whitepaper des EHI Retail Institute zufolge tracken 23 % der befragten Handelsunternehmen bereits jetzt die Laufwege ihrer Kundschaft im Ladengeschäft – bei 36 % ist das Tracking innerhalb der nächsten zwei Jahre geplant.
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Smartphone ist im Fokus
Doch wie funktioniert das überhaupt? Ein Großteil der Methoden beruht darauf, dass unser Smartphone inzwischen zum stetigen Begleiter geworden ist. Im Einzelhandel werden Mobilgeräte meist über ihre WLAN- oder Bluetooth-Funktion geortet – oder sogar über smarte Beleuchtungssysteme, die sich mit Unternehmens-Apps austauschen. Aber auch ohne Smartphone können wir verfolgt werden, beispielsweise über die allgegenwärtigen Kameras im Einzelhandel, die es bei weitem nicht mehr nur auf Langfinger abgesehen haben.
Details zum Ausklappen:
WLAN-Tracking
Dem EHI Retail Institute zufolge ist das Tracking per WLAN die mit Abstand beliebteste Methode. Ist die WLAN-Funktion eines Smartphones aktiviert, sucht das Gerät ständig nach Netzen in seiner Umgebung. Dabei schickt es automatisch kleine Datenpakete an die WLAN-Sender – zusammen mit seiner MAC-Adresse. Die Industrie macht sich das zu Nutze: Viele Läden sind mit einer Vielzahl an WLAN-Sendern ausgestattet, die laufend Verbindungsanfragen von den Smartphones der Kund.innen empfangen. Durch die Stärke der Verbindung kann der Abstand des Gerätes vom Sender erfasst werden, das Zusammenspiel der vielen Sender ermöglicht damit die genaue Positionierung des Gerätes. Durch die Geräte-Kennung kann ein Smartphone so durch die gesamte Filiale verfolgt werden.
Bluetooth-Tracking
Für Bluetooth-Tracking ist es notwendig, dass bestimmte Apps auf den Smartphones installiert sind, beispielsweise von den Unternehmen selbst. Diese Apps verbinden sich mit Bluetooth-Sendern oder Beacons, die überall in einem Gebäute versteckt werden können – in Preisschildern, an Wänden oder auch in der Beleuchtung. Die App kann die ungefähre Distanz von einem Sender erfassen. Sind mehrere Sender im Umfeld des Smartphones, kann dessen genaue Position berechnet werden. Oft werden Bluetooth-Beacons auch für so genanntes Geo-Fencing benutzt. Damit werden Aktionen bezeichnet, die automatisch auf Smartphones ausgelöst werden, wenn diese sich in einem bestimmten Umkreis um einen Sender befinden. Kund.innen können so beispielsweise Sonderangebote per Push-Nachricht erhalten, wenn sie sich in der Nähe des entsprechenden Produkts aufhalten.
Kamera-Tracking
Das Tracking per Kamera ist verhältnismäßig teuer und aufwendig, bietet Unternehmen aber einen entscheidenden Vorteil: Es werden alle Kund.innen erfasst, egal ob diese ein Smartphone bei sich tragen oder nicht. Mit Überwachungskameras kann die Anzahl der Personen in einem bestimmten Bereich gezählt werden, spezielle Tracking-Kameras können jedoch auch den Weg von Besucher.innen aufgrund von individuellen Merkmalen verfolgen. Moderne Kameras leisten noch deutlich mehr als Positionstracking: Durch Eye-Tracking kann zum Beispiel bestimmt werden, auf welches Produkt ein.e Kund.in blickt. Software zur Gesichtserkennung ermöglicht es sogar demografische Merkmale und die aktuelle Stimmungslage zu erkennen. Pilotprojekte mit solcher Software gibt es unter anderem in der Modebranche. Bereits im vergangenen Jahr ging Digitalcourage gegen die Gesichtsanalyse bei Real und der Deutschen Post vor.
Alles für König Werbung
Warum überhaupt der ganze Aufwand? Die Marketing-Abteilungen von Handelsunternehmen interessieren sich längst nicht nur dafür, welches Produkt wie oft über den Ladentisch gewandert ist. Um möglichst zielgerichtet und personalisiert werben zu können, versuchen sie so viele Daten wie möglich über das Kaufverhalten ihrer potentiellen Kundschaft zu erhalten. Das Ziel ist die gesamte Customer Journey zu erfassen – also den ganzen Prozess, den Kund.innen vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis hin zum tatsächlichen Kauf und darüber hinaus absolvieren. Online ist das längst möglich, der Einzelhandel gibt sich aber alle Mühe diesen Vorsprung aufzuholen.
Positionsdaten sind Schlüssel
Tracking stellt einen wichtigen Baustein für umfassende Analysen dar. Durch Positions-Informationen können Kund.innen-Ströme quantifiziert und etwa als Heatmaps dargestellt werden, um beispielsweise herauszufinden, wie Produkte strategisch geschickt im Laden positioniert werden können. Durch Geo-Fencing können automatisch Aktionen auf Smartphones ausgelöst werden, wenn sich die Besitzer.innen in einem bestimmten Bereich aufhalten. Dadurch kann beispielsweise gezielte Werbung per Push-Nachricht an alle Personen in der Nähe eines bestimmten Produkts gesendet werden.
Eindeutige Merkmale wie Geräte-Nummern erlauben aber auch das gezielte Verfolgen einzelner Kund.innen, etwa um festzustellen, an welchen Produkten sie vorbeigegangen sind und für was sie sich schlussendlich entschieden haben. Noch weiter gehen die Möglichkeiten, wenn das Verhalten der Kundschaft in der Filiale mit weiteren Informationen verknüpft werden kann, etwa mit Nutzer.innen-Daten aus dem Online-Shop eines Unternehmens. Solche Informationen können zum Beispiel dann zugänglich werden, wenn Shopping-Apps samt persönlicher Accounts auf dem Smartphone installiert sind. Durch die Verknüpfung von Online- mit Offline-Daten erhalten Unternehmen ein detailliertes und umfassendes Bild von den Interessen und Kaufgewohnheiten sowie den finanziellen Möglichkeiten ihrer Kundschaft.
Die Kundschaft hat nichts davon
Für Unternehmen bietet Offline-Tracking also vermeintlich viele Vorteile. Es ist jedoch zweifelhaft, ob auch die getrackten Besucher.innen von dieser Entwicklung profitieren.
Im Online-Handel werden seit langer Zeit Unmengen von Daten gesammelt, letztlich aber nur zu Gunsten der Unternehmensseite. Viele Reiseportale wissen zum Beispiel, welche Angebote sich jemand auf ihrer Seite anschaut. Ist wiederholt dasselbe dabei, schließen sie daraus, dass sich diejenige Person ganz besonders für genau dieses Angebot interessiert – als Konsequenz verlangen sie mehr Geld dafür. Diese Form der Preisdiskriminierung könnte nicht mehr lange auf sich warten lassen, wenn es Gesetze, Technologie und Datengrundlage zulassen. Außerdem können aufgrund von Tracking-Daten Profile erstellt werden, die ihrerseits personalisierte Werbung und Angebote erlauben. Auch wenn hier die individuellen Preise nicht notwendigerweise variieren, ist diese Praxis ein Versuch, unser Kaufverhalten zu beeinflussen und unseren Konsum zu lenken. In jedem Fall zahlen wir beim Einkauf letztendlich doppelt: Mit unserem Geld, und mit unseren persönlichen Daten.
Kritisch ist außerdem, dass uns kaum Möglichkeiten gegeben werden um der Standort-Überwachung zu widersprechen – Informationelle Selbstbestimmung sieht anders aus. Alle Besucher.innen in betroffenen Filialen werden getrackt, und zwar so vielseitig, dass sie sich nur schwer dagegen wehren können. Um etwa WLAN-Tracking aus dem Weg zu gehen, müsste man außerhalb vertrauter Netzwerke stets die WLAN-Funktion deaktivieren oder das Smartphone in den Flugmodus schalten. Und selbst dann wäre man noch erfassbar, beispielsweise durch Video-Tracking. Dazu kommt, dass die Kundschaft zumeist nicht ausreichend darüber informiert wird, dass sie unter steter Beobachtung steht. Die Unternehmen im Einzelhandel wollen gläserne Kund.innen, sind aber dabei selbst intransparent.
Die Mehrheit ist gegen Tracking
Mit dem Offline-Tracking in Filialen zieht der Einzelhandel in einem Gebiet nach, das der konkurrierende Online-Handel seit Jahren beherrscht. Doch ist das wirklich zielführend? Laut einer repräsentativen Umfrage des Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv, 2017) lehnt mehr als die Hälfte der Verbraucher.innen Offline-Tracking ab, ein weiteres Drittel würde es lediglich unter bestimmten Bedingungen akzeptieren, etwa wenn sie der Standort-Verfolgung explizit zustimmen. Die Kundschaft ist der aktuellen Entwicklung gegenüber also mehr als kritisch gestimmt, und der Einzelhandel könnte ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber Online-Shops verlieren, wenn er weiterhin seine Tracking-Ambitionen verstärkt. Von einem persönlichen Einkaufserlebnis bleibt schließlich nicht mehr viel übrig, wenn man vor allem als Datenlieferant.in betrachtet wird.
Zumal das Ende der Fahnenstange längst nicht erreicht ist. Schon jetzt wird deutlich mehr erfasst als Standort-Daten. Digitalcourage stellte bereits Strafanzeige gegen die Deutsche Post und Real, weil diese Kameras mit Gesichtsanalyse in ihren Filialen eingesetzt haben, um zielgruppenspezifische Werbung einzuspielen. Tracking ist inzwischen selbst zum lukrativen Wirtschaftszweig geworden, und das Tracking-Wettrüsten wird weitergehen, solange es gesetzliche Freiräume dafür gibt.
Wie können wir uns wehren?
Handelsunternehmen wollen keine Sekunde unserer Einkaufstouren verpassen. Doch es gibt Mittel, mit denen wir uns schützen können. Zunächst einmal ist Skepsis angebracht, wenn uns Shopping-Apps Rabatte oder einen angenehmeren Einkauf versprechen, augenscheinlich ohne dass wir dafür bezahlen müssen. Bei solchen Apps lohnt sich ein Blick auf die Rechte, die sie einfordern, sowie in die AGBs der App. WLAN-Tracking kann man entkommen, indem man die WLAN-Funktion des Smartphones abschaltet, wenn man nicht in vertrauenswürdige Netze eingeloggt ist.
Sobald personenbezogene Daten erhoben werden, gelten die Regeln der DSGVO. Wie Sie Ihre Rechte einfordern können, haben wir hier zusammengefasst.
Vor allem lohnt es sich aber politisch Einfluss zu nehmen: Die EU-weite ePrivacy-Verordnung, die für das Jahr 2019 angekündigt ist, soll den Schutz personenbezogener Daten im Bereich der elektronischen Kommunikation einheitlich regeln. Dies schließt auch das Offline-Tracking mit ein. Denkbar ist zum Beispiel, dass zukünftig nur mit expliziter Zustimmung getrackt werden darf – Lobby-Verbände laufen jedoch Sturm gegen eine solche datenschutzfreundliche Auslegung, und versuchen die Entscheidungsträger.innen in ihrem Sinne zu beeinflussen. Um so wichtiger ist es hier Stellung zu beziehen – sei es durch eigene Initiative oder Unterstützung von Organisationen wie Digitalcourage.
Noch einmal zusammengefasst:
- WLAN bei Einkäufen aus
- Augen auf beim Apps installieren
- Bluetooth aus
- politisch engagieren – zum Beispiel bei Digitalcourage
- Unternehmen wissen lassen: Sie wollen nicht getrackt werden
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